2009/Apr/18

มีใครชอบดู ซิทคอม บางรักซอยเก้า บ้างไหมครับ สมัยยังหนุ่มๆ นี่ ผมดูเกือบทุกตอน แต่มาหลังๆ ยุ่งๆ วุ่นๆ ก็ไม่ค่อยได้มีโอกาสดูซักเท่าไหร่ จะย้ายไปดูรายการซิทคอม วันเสาร์-อาทิตย์ มากกว่า (ซิทคอมมาจากคำว่า Situation Comedy หรือหมายถึง ละครที่เน้นเสียงฮาโดยจบเป็นตอนๆ ครับ)

สมัยวัยละอ่อนที่ ผมดูบางรัก แล้วค่อนข้างงงว่า ทำไมร้ายเฮียหมู โชว์ของสวยจัง เรียงเป็นตับ คัดยี่ห้อมาอย่างดี

โตมาเลย พอจะทราบว่า อ้อ มันคือ "Product Placement เป็นเครื่องมือหนึ่งในโฆษณา (Advertising) ที่นำสินค้าของแบรนด์ต่างๆ มาวางไว้ให้เห็นได้ชัดเจน" ซึ่งในเมืองไทย ส่วนมากจะใช้กับสื่อโทรทัศน์ (Television Media) โดยเฉพาะละครซิทคอม ยุคแรกๆ ที่นำมาใช้ในบ้านเรา แล้วฮิตติดลมบน ก็มาจากความสำเร็จของละครบางรักซอยเก้า นี่แหละครับ

(ร้านเฮียหมูในละครบางรักซอยเก้า)

เวลาผ่านไปได้ไม่นาน การต่อยอดของ Product Placement ก็มาถึง นั้นก็คือ การ Tie-In ครับ ซึ่งการ "Tie-In คือ การนำสินค้าไปผูกกับเรื่องราวต่างๆ และมีการนำประยุกต์ใช้ ให้คนดูได้เห็น" ในบางรักซอยเก้าก็จะมีที่ Tie-In เด่นๆ ก็ตอนที่ปิ๊กขี่ Fino มาร้านเฮียหมู แต่ผมว่าสุดยอดการ Tie-In ที่ดูแล้วโอเคมากๆ คือ หนังเรื่อง รักนะ 24 ชม. ครับ พี่ท่านเค้าเล่น Tie-In ทั้งร้าน 7-11 เลย

(ร้าน 7-11 ตลอดทั้งหนัง รักนะ 24 ชม.)

ดังนั้นข้อแตกต่างของ Product Placement กับ Tie-In ก็คือ Product Placement จะวางสินค้าไว้นิ่งๆ แต่ Tie-In จะเป็นการนำสินค้ามาผูกกับเรื่องราวต่างๆ ครับ ซึ่งบางที สินค้าทุกตัวไม่สามารถนำมาผูกกับเรื่องราวต่างๆ ได้ เพราะฉะนั้นเลยต้องเลือกใช้บริการ Product Placement แทนการทำ Tie-In  แต่ถ้าเลือกได้ส่วนใหญ่ก็ไปกับ Tie-In ครับ เพราะดึงดูดความสนใจ (Intention) ของคนดูได้มากกว่า

ในยุคแรกๆ ที่เริ่มฮิตใช้กัน ก็เนียนหมดครับ ทั้ง Product Placement และ Tie-In มี Impact มากกับสินค้าแบรนด์ต่างๆ เพราะข้อดีของการทำทั้งสองอย่างนี้ คือ

1. แฟนๆ รายการไม่เปลี่ยนช่องดูแน่นอน เพราะฉะนั้นจะไม่มีเรื่องการเปลี่ยนช่องที่ถือเป็น Noise ของการสื่อสารเข้ามาเกี่ยว

2.มีโอกาสสูงที่ คนดูจะชอบและนำไปสู่การซื้อ เพราะรายการนั้นๆ ย่อมมีนักแสดงที่มีอิทธิพล (Influencer) ต่อการตัดสินใจซื้อ เพราะพฤติกรรมอยากใช้ตามนักแสดง

3.สามารถผูกตัวสินค้าเข้ากับสถานการณ์ต่างๆ ในการแสดงได้ โดยเฉพาะ Tie-In ทำให้สามารถสื่อสารข้อความ (Messages) ถึงคนดูได้โดยตรง

4. ประหยัดกว่าโฆษณาทีวี ครับ  

แต่พอมาหลังๆ คนดู เริ่มรู้ ประกอบกับเจ้าของสินค้า ก็อยากจะให้สินค้าเด่นๆ มันก็เลยกลายเป็นเรื่องน่าเบื่อในสายตาคนดูไปซะแล้ว หลายๆ ครั้งถ้าทำกันเป็นการค้า (Commercial) มากไป คนดูก็พาลไม่ชอบสินค้าแบรนด์นั้น ไปดื้อๆ

โดยสรุป Product Placement และ Tie-In ถือว่าเป็นเครื่องมือในการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ แต่ต้องเนียนๆ กับมันหน่อย อย่าให้มากเกินไป เดี๋ยวคนดูจะพาลไม่ชอบแบรนด์เราซะปล่าวๆ ครับ

สุดท้ายนี้ ผมขอฝากสุดยอดการ Tie-In ให้ดูเป็นตัวอย่างครับ

 

การประท้วงการประชุม Apec สมัยบุช ที่ Australia ซึ่ง Zoo Magazine ได้นำสาวๆ ในชุดบิกินนี่ไปประท้วงด้วย Tie-In ได้เนียนมากๆ กับกลุ่มผู้ประท้วง และได้พื้นที่ข่าว PR ฟรี ทั้งสื่อโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ อินเตอร์เน็ตครับ

 

เห็นได้ชัดว่า Tie-In ไม่ได้หยุดแค่ การแสดงในรายการทีวี มันยังสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้อีกเยอะครับ ผมว่าน่าจะมีบ้างนะอย่างนี้ ในเมืองไทย ผมจะรีบไปร่วมประท้วงเลย ฮ่า

 

William Jump^^

Comment

Comment:

Tweet