Basic-Marketing

2010/Mar/07

หลายท่านคงเคยคิดว่า ถ้าจะเริ่มลงมือทำการตลาดกับอะไรซักอย่างจะเริ่มยังไง

วันนี้ผมมีแนวคิดมาให้ลองดูกันครับ

เพื่อนผมคนหนึ่งกำลังจะทำกางเกงยีนส์ขาย ซึ่งจากการคุยกันเบื้องต้น (ถ้าจะเรียกให้เท่หน่อย ก็คือ ทำ Workshop ร่วมกัน) ได้ความว่า

"จะทำกางเกงยีนส์แฟชั่น ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเช่น Details ตรงกระเป่า กระดุม เป็นต้น ราคาประมาณ 1,400 - 1,900 บาท ขายทาง Internet และทำการสื่อสารการตลาดแบบ Word of Mouth (ปากต่อปาก) และ Online Marketing เช่น E-mail และไป Post ในเวบต่างๆ"

ซึ่งการคุยครั้งนี้ ผมชี้นำไปถึง Marketing Mix หรือ 4Ps ก่อน เพราะถือว่าเป็นสิ่งพื้นฐานสุด (Basis) ที่เจ้าของสินค้าต้องรู้หรือมี Idea ที่นี้ก็มาถึงเรื่องสำคัญมากก่อนการเริ่มต้นลงมือทำ

นั้นก็คือ Positioning หรือจุดยืนของสินค้าหรือแบรนด์ของกางเกงยีนส์นี้คืออะไร 

ซึ่งเพื่อนผมก็ตอบว่า "น่าจะเป็นเรื่องของ Design คุณภาพของวัตถุดิบ และราคาที่ถูกกว่าแบรนด์ชั้นนำอื่นๆ"

ผมจึงถามใหม่ว่า Target หรือกลุ่มเป้าหมายคือใคร

ซึ่งได้คำตอบประมาณว่า "ยังไม่ชัวร์เหมือนกัน คงเริ่มจากเพื่อนๆ กันก่อน และลูกค้าทาง Internet"

ข้อมูลทั้งหมดที่ผมได้มา จะคล้ายๆ กับทุกครั้งเวลามีเพื่อนมาปรึกษาเรื่องการตลาด นั้นคือทุกคนรู้ว่าจะขายอะไร ราคาเท่าไหร่ ขายที่ไหน และจะทำการสื่อสารการตลาดออกไปอย่างไร

แต่พอลงเรื่อง ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (Targeting) และจุดยืน (Positioning) ก็จะได้คำตอบที่ไม่ชัดเจน

ที่นี้กลับมาสู่คำถามแรกครับ นั้นคือการตลาดควรจะเริ่มจากอะไร

ผมว่าคือ การหา Positioing ครับ โดยการหาจุดยืน จะเริ่มจาก Marketing Mix (4Ps) ก่อน หรือจะหาแบบ STP ซึ่งก็คือ Segmentation Targeting และ Postioning ก็ได้

แต่ในชิวิตจริง สิ่งที่สำคัญของการหา Positioning ก็คือ Targeting และ Unique Selling Point (USP) หมายความว่า คุณต้องรู้ว่าจะขายใครและมีจุดขายที่แตกต่าง ซึ่งสามารถทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายชื่นชอบได้อย่างไร ซึ่งถ้าได้ Positioning แล้วจึงนำไปขยายต่อเป็น Marketing Mix, Branding, IMC, ... หรือกลยุทธ์การตลาดอีกมากมายที่คุณอยากจะทำ แต่ถ้าทำโดยไม่มี Positioning ที่ชัดเจน เหมาะสม และถูกต้องแล้วละก็ สิ่งที่คุณทำอาจจะมีโอกาสประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวพอๆ กันเลยที่เดียว (พูดภาษานัก Finance ก็ต้องบอกว่ามี Risk สูงมาก)

มาขยายความกันอีกนิดครับ

     *Positioning ที่ชัดเจน คือไม่คลุมเคลือ และเข้าใจได้ง่ายว่าคืออะไร

     *Positioning ที่เหมาะสม คือลูกค้ากลุ่มเป้าหมายชื่นชอบ (จาก Customer Centric)

     *Positioning ที่ถูกต้อง คือสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนจากคู่แข่ง

 

อีกเรื่องที่ควรทราบก็คือ ความแตกต่างของ Product Positioning และ Brand Positioning

Product Positioning จะเป็นเรื่องของ Price และคุณสมบัติเฉพาะที่อุตสาหกรรมนั้นๆ แข่งขันกัน เช่น ตลาดเสื้อผ้าก็จะเป็นเรื่อง Fashion ซึ่งก็จะนำมาวางในกราฟ แกน Y คือ ราคา แกน X คือ Fashion ซึ่งสินค้าต่างๆ ก็จะถูกวางลงไป เพื่อให้รู้ถึง Product Positioing ของตนเองเทียบกับคู่แข่ง

Brand Positioning จะเป็นอะไร ที่มากกว่า Product Positioning คือจะบ่งบอกถึงความเป็นตัวตนของแบรนด์ บ่งบอกถึงคุณค่า (Value) ที่จะมอบให้กับลูกค้า และความแตกต่างจากคู่แข่ง ยกตัวอย่างเช่น

DTAC จุดยืน คือความรู้สึกดีๆ (Feel Goood) ให้กับลูกค้า

AIS จุดยืน คือความอุ่นใจ มั่นใจในบริการ ให้กับลูกค้า

ซึ่งส่วนใหญ่จะเห็นได้ว่า ปัจจุบันจะเน้นกันไปทาง Emotional Positioning (จุดยืนทางด้านอารมณ์) มากกว่า Functional Positioning (จุดยืนทางด้านการใช้งาน) เพราะด้วยเทคโนโลยีสมัยนี้ ทุกอย่างที่เป็นเรื่องการใช้งานตามทันกันหมดแหละครับ

ก่อนจะจบการสนทนา ผมก็ถามเพื่อนอีกครั้งว่า Positioning ของกางเกงยีนส์นี้คืออะไร

ซึ่งการจะตอบได้ ไม่ใช่เรื่องง่ายต้องไปศึกษาตลาดเพิ่มเติมทั้ง ลูกค้าเป้าหมายคือใคร คู่แข่งคือใคร Trend ของตลาดนี้คืออะไร ฯลฯ วันนี้ เพื่อนผมอาจจะยังหาคำตอบไม่ได้ แต่รับรองว่า ถ้าหาคำตอบได้แล้ว ความสำเร็จในการลงทุนทางธุรกิจครั้งนี้ คงสดใสขึ้นมาอีกเยอะครับ

  

Jump Indeed